Od 2 sierpnia 2026 r. firmy w całej Unii muszą informować odbiorców o części treści przygotowanych przez sztuczną inteligencję. Od 28 października 2026 r. polski organ nadzoru może sprawdzać, czy to robią, i karać za zaniedbania. Jeśli firmowy profil prowadzi agencja albo freelancer, jedna rzecz bywa zaskoczeniem: za opublikowany materiał odpowiada firma, nie wykonawca.
Tekst przygotowaliśmy razem z AdsOn z Białej Podlaskiej, firmą członkowską ZPP województwa lubelskiego. Zespół AdsOn na co dzień pomaga firmom wdrażać narzędzia AI i prowadzi ich marketing w internecie, więc z tymi pytaniami ma do czynienia w codziennej pracy.
Sztuczna inteligencja jest już w marketingu większości firm
Post na Facebooku, grafika do reklamy, zdjęcie produktu w sklepie internetowym, odpowiedź chatbota na stronie. Coraz więcej takich materiałów powstaje z pomocą generatorów AI. Właściciel firmy często o tym nie wie, bo płaci za prowadzenie profilu i widzi już gotowy efekt. Czasem pochodzenie grafiki zdradza się samo: uśmiechnięty pracownik, którego nikt w firmie nie zna, albo dłoń z sześcioma palcami.
Do niedawna był to kłopot wizerunkowy. Od sierpnia dochodzą do niego przepisy. Osoby prowadzące firmowe kanały zwykle dobrze znają algorytmy i formaty, ale zmiany w prawie śledzą rzadko. Trudno mieć o to pretensje: przy rozliczeniu za liczbę postów nikt im za to nie płaci.
Kalendarz: przepisy w sierpniu, nadzór od jesieni
Obowiązki i nadzór nie ruszyły jednego dnia, dlatego warto zapamiętać trzy daty.
2 sierpnia 2026 r. zaczęły być stosowane obowiązki przejrzystości z art. 50 unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji (AI Act). Przyjęty latem pakiet zmian, tzw. Digital Omnibus, przesunął terminy dla systemów wysokiego ryzyka, ale nie dla tych obowiązków. Okres przejściowy do 2 grudnia 2026 r. dotyczy wyłącznie dostawców generatorów obecnych na rynku przed sierpniem i tylko technicznego znakowania plików. Firm publikujących treści nie obejmuje.
11 sierpnia 2026 r. weszła w życie zasadnicza część ustawy z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji (Dz.U. 2026 poz. 1003). Ustawa tworzy Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI) jako krajowy organ nadzoru.
28 października 2026 r. zaczynają obowiązywać przepisy ustawy o kontrolach, postępowaniach, karach i opiniach indywidualnych. Ta ostatnia możliwość przyda się firmom, które mają wątpliwości: od tego dnia można zapytać Komisję, jak przepisy stosują się do konkretnej sytuacji.
Komisja dopiero się organizuje, ale to nie powód, żeby odkładać sprawę. Przepisy stosuje się od sierpnia, niezależnie od tego, kiedy urząd zacznie pracę.
Nie trzeba oznaczać wszystkiego
Zanim ktoś każe dopisywać „AI” pod każdą grafiką: przepisy tego nie wymagają. Obowiązki dzielą się między dostawcę narzędzia i firmę, która publikuje treść.
Dostawca generatora odpowiada za oznaczenie techniczne, czyli metadane i znak wodny w pliku, których odbiorca nie widzi. Firma publikująca odpowiada za informację widoczną dla odbiorcy, ale tylko tam, gdzie mógłby on zostać wprowadzony w błąd. Kto myli te dwa obowiązki, ten albo ignoruje przepisy, albo obwiesza markę ostrzeżeniami, których nikt nie wymaga.
Ujawnienia wymagają przede wszystkim realistyczne obrazy ludzi i sytuacji, wygenerowane lub mocno zmienione przez AI, które ktoś mógłby wziąć za prawdziwe. To samo dotyczy nagrań z podmienionym głosem, twarzą albo zdarzeniem. Chatbot na stronie powinien mówić, że jest maszyną, jeśli klient mógłby pomyśleć, że pisze z człowiekiem. Do tego dochodzą teksty o sprawach publicznych, które napisała AI, a nikt ich rzetelnie nie zredagował.
Nie trzeba natomiast oznaczać tekstu tylko dlatego, że AI poprawiła w nim styl albo literówki. Podobnie jest z abstrakcyjną ilustracją, której nikt nie weźmie za zdjęcie prawdziwego zdarzenia, i ze zdjęciem po zwykłej obróbce: kadrowaniu, odszumieniu, poprawie światła. Bez oznaczenia może też wyjść treść, którą ktoś naprawdę sprawdził i za którą odpowiada, o ile nie zachodzi inny obowiązek ujawnienia.
„Sprawdził” znaczy tu więcej niż kliknięcie „publikuj”. Chodzi o kontrolę faktów, sensu, kontekstu i praw do materiału, wykonaną przez kogoś, kto może tekst poprawić albo wstrzymać.
W razie wątpliwości wystarczy jedno pytanie: czy odbiorca może uznać ten materiał albo tę rozmowę za prawdziwe? Jeśli odpowiedź brzmi „tak” lub „może”, warto się zatrzymać i sprawdzić, czy oznaczenie jest potrzebne i jak powinno wyglądać w danym kanale.
Faktura nie przenosi odpowiedzialności
Przed organem nadzoru nie stanie grafik ani agencja, której firma co miesiąc płaci fakturę. Stanie przedsiębiorca, bo to jego nazwa widnieje na profilu i w stopce strony. Umowa z wykonawcą może dać prawo do odzyskania kosztów, ale odpowiedzialności administracyjnej nie przenosi. Wielu przedsiębiorców pamięta podobną lekcję z czasów wejścia RODO, kiedy okazywało się, że agencja przetwarza bazę klientów bez umowy powierzenia.
W praktyce każdy ma tu swoją rolę. Dostawca narzędzia odpowiada za techniczne oznaczenia. Wykonawca powinien rozpoznać materiał wymagający ujawnienia, notować, z jakich narzędzi korzystał, i zaproponować sposób oznaczenia. Firma powinna wiedzieć, co publikuje pod swoją marką, i ustalić zasady korzystania z AI. Osoba zatwierdzająca posty musi mieć realny wpływ na to, czy materiał się ukaże, a jej decyzja powinna zostać gdzieś zapisana.
Realne ryzyko jest bardziej przyziemne niż milionowe kary
Najwyższe kary z AI Act pomyślano dla dostawców modeli, a nie dla lokalnego zakładu stolarskiego czy biura rachunkowego. Jeśli ktoś straszy dziś przedsiębiorców milionami, zwykle ma przy okazji coś do sprzedania.
Lokalnej firmie grozi raczej coś bardziej przyziemnego. Konkurent, który ma czas i powód, żeby złożyć skargę. Duży kontrahent, który w procedurze zakupowej zapyta o zasady korzystania z AI, a w firmie nikt nie będzie umiał odpowiedzieć. Albo klient, który odkryje, że twarz z reklamy nigdy nie istniała, i napisze o tym w internecie. W mniejszym mieście, gdzie ludzie się znają, ta ostatnia historia może kosztować więcej niż decyzja urzędu. Reputacja wraca wolniej niż pieniądze.
Trzy pytania do osoby prowadzącej firmowe kanały
Pytanie, czy wykonawca „zna AI Act”, niewiele da, bo łatwo odpowiedzieć na nie twierdząco. Lepiej zapytać, jak pracuje.
Po pierwsze: w których naszych materiałach używacie AI? Dobra odpowiedź wymienia konkretne narzędzia i etapy pracy: teksty, grafiki, wideo, głos, moderację komentarzy, chatbota.
Po drugie: jak rozpoznajecie materiał, który trzeba oznaczyć? Dobra odpowiedź odwołuje się do realizmu materiału, możliwości pomylenia go z autentycznym, kontekstu i kanału publikacji.
Po trzecie: kto sprawdza i zatwierdza treść przed publikacją? Powinna to być konkretna osoba, która wie, co ma sprawdzić. Zapewnienie, że „zespół zawsze patrzy”, to za mało.
Wykonawca, który nie zna wszystkich odpowiedzi, ale chce je wypracować i spisać zasady, to dobry partner. Gorzej, jeśli macha ręką i mówi, że nikt tego nie sprawdza. Wtedy warto rozejrzeć się za kimś, kto traktuje przepisy jako część swojej pracy.
Minimum, które firma powinna mieć u siebie
Niezależnie od tego, kto prowadzi firmowe kanały, kilka rzeczy warto mieć uporządkowanych u siebie:
- spisać narzędzia AI używane w marketingu i obsłudze klienta,
- wskazać miejsca, w których klient styka się z treściami tworzonymi przez AI,
- ustalić kryteria widocznego oznaczania materiałów,
- wyznaczyć osobę odpowiedzialną za kontrolę przed publikacją,
- dopisać zasady korzystania z AI do umowy z agencją lub freelancerem,
- przechowywać podstawowe informacje o pochodzeniu materiału i jego akceptacji.
To nie wymaga dużych pieniędzy. Wymaga jednej decyzji: kto w firmie za to odpowiada.
O partnerze merytorycznym
AdsOn – Agencja Digital Marketingu z Białej Podlaskiej od lipca 2026 r. należy do ZPP Województwa Lubelskiego. Na co dzień pomaga firmom wdrażać narzędzia AI w marketingu i sprzedaży, prowadzi profile w mediach społecznościowych, kampanie Meta Ads i Google Ads oraz reklamy w ChatGPT, projektuje strony internetowe i dba o widoczność firm w Google oraz w narzędziach takich jak ChatGPT, Gemini, Claude i innych. Uczestnicy tegorocznej Gali Biznesu „Babie Lato” mogli zobaczyć pracę agencji w praktyce: AdsOn przygotował wizualizacje i grafiki wydarzenia.
Jeśli chcą Państwo sprawdzić, jak AI jest używana w marketingu Państwa firmy i które materiały wymagają oznaczenia, zespół AdsOn chętnie umówi się na rozmowę.
AdsOn – Agencja Digital Marketingu
tel. 570 981 764
biuro@adson.net.pl
adson.net.pl
Materiał ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Zakres obowiązków zależy od konkretnego narzędzia, rodzaju treści, roli firmy i sposobu publikacji.
